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    白鹏:我帮小米收“小费”

    发布时间:2019-04-11 11:29        来源:赛迪网        作者:

    引语:IoT时代的广告业正在变革之中,从广告主B端为主,转化成C端消费者为主

    AI+IoT如何嵌入现实生活?

    春运期间,对着小米AI音箱喊“小爱同学,我要抢票”,会直接跳转去哪儿App抢票,干掉了从打开App到筛选等6步繁琐路径,把抢票变成“一句话的事儿”;周末打开小米电视,你可能会看到自己正关注的一款爱车最新活动,而你的邻居,看到的则是附近超市大促销。

    小米宣?#23478;?#24314;成全球最大的消费级IoT平台,截止2018年12月31日,其IoT消费级物联网连接设备数达到1.51亿台。从移动互联网入口到新物种生态链,它构建起了自己的流量调控中心。手机和电视带来巨大的线上流量,依靠丰富的生态链产品与应用场景的支撑,拥有数亿日活用户,雷军不但能打造新零售体系,还建立起了全新的智能营销生态。IoT如果作为原生广告内容载体,显然比传统营销手段更能全场景融入用户一天生活。

    战略要与组织架构相匹配,2018年9月13日,雷军发出内部邮件,宣布了堪称小米创立以来最大的组织架构变革,将小米原有电视、生态链、MIUI、互娱四大业务分拆成了十个部门,成立从“互一”到“互四”四个互联网业务部、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个负责消费升级的电商部,直接向CEO雷军汇报。

    2019年2月26日,小米组织架构再次调整,原互联网四部总经理白鹏,筹建互联网商业部。

    2019年4月4日,雷军在清华大学演讲中,再次公开强调:小米每年整体硬件业务综合净利?#35270;?#36828;不会超过5%,如果超过都将回馈给用户。并且要把这一条做成规定,每年请审计公司审?#35780;?#28070;率。

    他同时透露,2017互联网服务收入为99亿,2018年达到了160亿,同比增长61.2%,这基本上就是小米的利润来源。

    互联网商业部就如同一支特种部队,负责集团国内互联网业务“商业化及相关目标达成”。这个使命的重要部分是,将小米流量打包为营销资源,连接B端广告主与C端用户。

    雷军一直强调小米是一?#19968;?#32852;网公司,要建立“硬件+互联网+新零售”铁人三项模型,之后又进化为“硬件+互联网+电商及新零售”。新成立的商业化部门若能“目标达成”,则可成为这一模型的有力支撑。

    国内外头部互联网公?#24452;?#26377;自己的广告营销模式,小米的流量资源如何商业化?这曾一度令内部难以定义,外部同样感到困惑。不管传统媒体、门户还是BAT,广告模式?#24049;?#23481;易描述,而小米营销从资源位到呈现方式都显得另类。

    与传统营销公司不同的是,小米互联网商业部不仅要满足B端客户,还要优化C端用户体验。当用户购买了小米硬件产品,并享受相关服务后,已经完成了一次交付,他们可不想购买的是一台广告发送机。怎样让营销内容令用户不受骚扰,甚至是自己所需要呢?

    近期,我与小米互联网商业部总经理白鹏有一次深聊。白鹏是互联网老兵,最新一次组织架构调整后成为戴着“金枷锁”跳舞的人。他对这个部门有个颇为有趣的定位:我们就是收小费的。用户认可广告内容,愿意点开看一眼,就是给我们的打赏,只不过这个小费是广告主支付的。

    传统广告业收的通常是“过路费”,即流量过路费,从“收过路费”到“收小费”,不仅是小米一家公?#23621;?#38144;思路的变化,也为新营销时代打开一扇大门。我们将小米互联网商业部作为一个切片,可以透视小米狂奔之路上的野心与克制。

    变阵

    白鹏善于从细微处优化用户体验。他自参加工作以来就一直处于创业状态,其中,2009至2014年在迅雷工作五年,后担任迅雷总经理。2014年小米注资迅雷,迅雷6月在纳斯达克挂牌上市,这一年8月,白鹏入职小米,担任小米电视副总裁,向小米联合创始人王川汇报。2018年9月组织架构调整后,他成为互联网四部总经理。

    白鹏曾先后负责小米电视OTT、小米视频、小米画报、小米直播、米聊、小游戏、小米FM等15个产品线,他是打过胜仗的人,战绩之一是接手小米视频时,每天活跃用户在100万左右,他用两年时间将之做到日活2100万,成为艾瑞上视频聚合平台的第一名。

    白鹏?#20849;?#19982;过小米电视PatchWall系统的产品定义和功能研发,并制定其运营和商业化模式。PatchWall具有人工智能、语音识别等功能,也包含超级丰富的影视库、小米电视会员、儿童会员体系、短视频头条等内容,后来成为业界标杆。

    去年九月的调整,小米架构成为442阵型:4个互联网部门+4个智能硬件部门+IoT平台部门+有品电商部,这与“硬件+互联网+电商及新零售”的模型相匹配,体现出战略资源将向互联网与IoT硬件倾斜,准备卡位AIoT(AI+物联网)和5G生态。

    今年2?#36335;?#30340;再调整,强化了技术标签,将原人工智能与云平台分成了人工智能部,大数据部和云平台三个部门,快速?#24179;鳤IoT战?#26376;?#22320;。新增互联网五部,负责海外基础应用本地化、浏览器、信息流业务以及海外互联网商业化。

    互联网商业部并没有名命为“六部”,从互一到互五都属于产品线,为产品用户量,用户体验,使用时长等负责,而互联网商业部则把要所有产品流量打包,通过精准运营,建立一个商业化系统,为用户提供优质互联网服务。

    对这两次调整,白鹏的感受是小米顺应自己从重要的底层入口,成长为流量巨头后,要让业务逻辑更清晰,目标更统一,打法也更犀利。

    白鹏接手互四之后,曾在内部大会对OTT大屏广告营收提出过一个颇具挑战性的目标,他不愿意透露具体数字,只说要连续三年百分之百增长。这个目标或许给雷军留下了印象,不过随后让他担?#20301;?#32852;网商业部负责人,最主要是因为在小米,他是“产品经理中最会赚钱的”,“会赚钱的人中最懂用户体验的”。

    这与互联网商业部使命相一致,?#36842;?#33829;收目标达成,需要有一个不可逾越的前提,即提升小米用户的使用体验,保障互联网服务品质。

    互联网商业部整合了之前的四个部门,包括原有的商业化产品团队,主要负责商业化产?#36153;?#21457;,以及广告团队,还有原互四的部分团队。还有一个特殊团队也整合进来,就是小米云团队的大数据组。成为部门的大脑,会以人为单位根据多维数据建立精确的算法模型和人?#21898;?/p>

    这四个部门在互联网商业部整合为前中后台。前台负责广告客户,按照核心收入来源分成六块,包括互联网服务,品牌,电商,金融,游戏,中小企业服务。中台是广告系统,非常厚重,从互一到互五各事业部把流量和用户贡献到中台,中台开发为商业化产品,而后台则是大数据系统与研发体系。

    深挖

    小米商业部优势是获客成本低,而且掌握系统级入口,能形成一个传播闭环,?#37038;?#21017;是受?#25509;?#20214;的影响,广告点位有限。

    为了保证用户体验,白鹏更倾向于深挖每个点位的价值,而非大幅增加点位。他针对一些OTT商业产品做?#39034;?#20998;尝试,认为重新定义大屏生态的时机已经到来。

    之前用户打开电视机,通常将它当成一个家庭影?#28023;?#20250;进入电影电视或者综艺、动漫,但现在可以把大屏视为一个类似Shopping Mall的生活体验中心。大屏位置相对固定,通过IP地址锁定,能够确定用户生活半径,为家庭提供优质线上线下联动。比如家庭附近的超市信息,实时的餐饮、购物、品?#21697;?#21153;?#24179;椋?#38468;近院线的最新上映影片,而根据用户浏览历史,以及其他小米设备使用习惯,可以对不同用户进行不同推送。有的人?#19981;凍运?#24029;火锅,有的人?#19981;凍员本?#28779;锅,看到的消息并不一样。

    小米OTT这块大屏,还能成为整体AIoT控制中心,以及与用户交互的主要控制界面。它会在相应功能界面与状态界面显示包括家庭?#25484;?#36136;量,净水器净度值、扫地机器人轨道,控制电?#36712;搖?#24320;关、智能灯具?#21462;?#36825;样很多生活场景就能联动,虽然用户拿起手机也能完成这些任务,但如今在大屏就能满足基本需求,不用体验分离。

    客厅革命已喊了多年,临界点式的变化从2018年才开始,白鹏认为这得益于两点。从数据层面,对用户、内容标签分类如今更加充分,个体标签可?#28304;?#21040;10万级或者百万级,还会有标签组合,分析更加精准。另一个层面是内容丰富?#28304;?#22823;加强,过去大量互联网内容其实没有呈现在电视上,如今都进入了内容库,如购车与汽车养护资讯,短视频、旅?#23567;?#26102;?#23567;?#20799;童教育,以及近年兴起的知识付费?#21462;?/p>

    根据2019年3月19日小米集团公布的2018年第四?#24452;?#21450;全年财务报告,2018年其智能电视出货量为840万部,同比增长225.5%。来自电视的互联网服务收入,占小米互联网服务总收入在2018年第四?#24452;?#36798;到了8.2%,同比增长119.1%。智能电视以及小米盒子的月活用户同比增长55.3%,在2018年12月达到了1860万人。用户平均使用时长更是高达4.4小时,这呈现出相当可观的用户黏性。

    OTT优势之一在于可以呈现出更震撼的视觉效果。2017年9月8日,由索尼影业出品的电影《蜘蛛侠:英雄归来》在中国大陆院线上?#24120;?#23567;米电视是其电视品类联合推广合作伙伴。通过人工智能语音交互技术,当用户“呼叫蜘蛛侠”时,传输给“小米大脑”服务器语音识别模块,再通过“语义理解模块”,能迅速调起视觉特效,蜘蛛侠如同撞碎玻璃破屏而出。

    “?#21483;?rdquo;的蜘蛛侠英雄可以一直陪伴用户客厅场景,还能出现在小米电视主题?#29615;簦?#19987;题落地页,而用户可观看电影预告片,并参与抽奖等活动。上线当日,“蜘蛛侠”作为关键字,?#25442;叫?#27425;数增长7倍,有超过10万家庭参与“呼叫蜘蛛侠”。

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    可见要做到深挖点位资源,需要以技术来配合。之前的OTT广告,可互动的呈现方式很少,通过语音与视觉,受众与广告主建立了全新连接方式。

    深挖还要结合不同用户使用场景,PatchWall 号称?#25509;?#36234;聪明,懂内容更懂用户。自诞生以来多次进化, 采用?#21448;?#24335;排版、无限翻滚瀑布流的花式精准内容推荐。简而言之,PatchWall就是OTT上的信息流,手机信息流可以?#36842;?#30340;营销形式都可以在大屏端得以?#36842;幀?/p>

    借助小米大脑,PatchWall从深度内容理解与人工智能精准推荐开始,陷入加入了更多技能,如推荐可以做到分人群分时段分内容,白天和晚上都不同,暑假期间,会更多推送儿童感兴趣的内容。通过对同样内容的深度微标签解析,甚至比用户自更了解自己的观影口味。

    深挖广告资源,不仅是在线上,这?#20540;?#20301;甚至?#37096;?#20197;是实体媒介。小米尝试通过特有产品能力,将营销变为硬件产品。它曾经为蒙牛打造了一款智能硬件萌品——37°C牛奶杯,蒙牛由?#39034;?#20026;第一个登上“天猫超品日”的乳业品牌,这个黑科技杯子可以让杯?#20449;?#22902;永?#27573;?#23450;在37℃,它还为统一阿萨姆奶茶打造了“智能音?#30452;?rdquo;,这个杯子可?#36816;?#30528;杯中液体重量的改变播放不同音乐。

    由此小米研发了一套专门方法论来指导实体产品创意,让有趣的硬件能持久对用户渗透品牌?#38706;取?/p>

      小费

    世界杯有几种玩法?2018年世界杯之?#27169;?#23567;米商业部虽然?#24418;?#25104;立,对小米营销而言也是一次大?#32321;?/p>

    小米语音助手小爱同学的场景串联性和服务性质帮助品牌营销?#36842;?#36716;变,世界杯期间,小爱同学与优酷进行了合作。通过“一步解决主动需求”为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词,全面覆盖世界杯“?#26159;?rdquo;场景,触发用户向优酷世界杯转化。

    以小爱同学作为信息入口,小米把用户海量需求传递到各个媒介。一?#20013;?#27714;会自发生成出数十、上百种新需求,形成一个需求面,放大用户体验。利用MIUI系统级优势,连接全部资源,形成一个优酷专属的世界杯资源矩阵,形成全场景触达。

    这?#23884;?#23567;米如何收小费的一个鲜活案例:优酷并非单纯的广告主,而是将广告变成了服务,为用户提供更丰富的世界杯体验。用户满意,就会有更多机会通过小米调起优酷,客户作为金主也就更满意。每一次点击聚沙成塔,都等于给小米小费,反之,若用户觉得广告很生硬,对自己形成了干扰,没有点击,还会形成恶评,客户也会有意见,等于堵死了未来合作的通?#39304;?/p>

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    在小米工作?#21738;輳?#30333;鹏觉得公司最令自己尊重的价值观就是“与用户交朋友”,这大概是最知易?#24515;训?#19968;句话。

    要做到这点,对商业部要求更高。它?#23548;?#23646;于流量需求方,而在多数互联网大公司,内部协调流量供给都会遇到部门墙——甚至外部合作比内部合作障碍更小。这与KPI导向相关,同时也受到文化影响:鼓励?#35009;?#23601;得到?#35009;础?/p>

    白鹏觉?#31859;?#24049;倒没有这方面的困扰,过去做产品的老?#20540;?ldquo;并没有为难自己”。因为他“与用户交朋友”也成了小米文化的底层操作系统,在此驱动下,跨部门沟通就更简单。

    他将体验分成两种,一种是产品本身体验。以视频为例,播?#29260;?#25289;起的速?#21462;?#32852;网的速?#21462;?#25773;放速?#21462;?#23458;户端是否会?#35272;#?#33021;否在后端与前端快速呼应,都属于这一类。另一种体验是交互体验,能让用户在交互层感觉到非常流畅。

    他将每一个广告位,或者每一个广告模式也都看作产品。“我们在制定商业化产品时,最核心是要克制”。白鹏说。

    开机广告基本都会在10秒内可跳过,因为互联网电视和PC有相似之处,打开后有一个系统启动的过程,大概在10秒内完成,广告?#23548;?#26159;填充在这空白期,启动完成后,用户就有选择的权利。

    与用户交朋友,体现在商业部就是即使作为广告,也要尽量把控制权交还给用户。

    “大数据算的是广告触发效率,如果您?#19981;?#29609;游戏,女朋友?#19981;?#36141;物,那?#21019;?#23478;能看到东西应该不一样的,‌‌我们还是要在提高点位效率的前提下,扩大收入。”白鹏透露,当前游戏广告转化率已提升三倍,就是基于对相关人?#21898;?#26356;精准推送?#36842;?#30340;。

    “AIoT时代的广告业正在变革之中,从广告主B端为主,转化成C端消费者为主,我们不是挣广告费的,就是挣小费的”,白鹏认为逻辑很简单:用户能给小费肯定是因为对服务满意。

    他理解,未来在营销端,与用户交朋友,也就是与客户交朋?#36873;?ldquo;营销在用户侧与客户侧都将产生改变,形成生生不息的良性循环。对用户来?#25285;?#21697;牌营销将无缝融入用户生活而非打扰用户,用户因为享受到更高效信息服务而更多打赏小费,对于品牌客户来?#25285;?#25105;们做一单就交一个朋友,也帮着品牌和小米用户交朋友”。

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